直播“风乍起” 主播“大迁徙”

主播“大碗”和“泡菜一哥”在直播中。

电商直播风向瞬息万变。

网友“一枚吃货”向来是哈尔滨本土电商“巴巴有宝”的忠实铁粉，跟随“大碗”等主播从家乡美食吃到山东樱桃、甘肃羊肉，原因无它，商品靠谱、价格实惠。可是，从今年年初开始，他发现这个账号直播频率越来越少，直到一次直播中，无意中听到主播说“开通抖音账号，请老铁们上抖音支持时”才明白，原来主播“搬家”了。

其实，从去年下半年开始，各路主播们就纷纷开启了迁徙之路。有的从一个平台跳到另一个平台，有的从一个人“单打独斗”变成“抱团取暖”。

再觅新风口

从淘系到抖系的迁移

“大碗”所在电商公司哈尔滨天路文化传播公司也是从今年年初开始了从内而外的“大迁徙”。总经理于萍每天都在研究直播数据。她发现淘宝电商部分流量被兴趣电商，也就是抖音、快手等短视频电商给抢走了。“抖音等短视频目前还在风口上，每天都有高达五六亿的流量。”于萍说，这是一个什么概念呢？就是全国大约有一半人每天都打开短视频看一眼，虽然许多人只是看一下，很可能无意间就看中了某个心动的东西，转化成购买流量。只要有千分之一、万分之一的人看到直播并下单就成了。

这还只是外部因素，更深层次的内部原因是淘宝内部业务的调整。今年初，淘宝官方把原产地直播这块业务砍掉了。而这一业务正是以本地土生土长原产地直播为主营业务的公司的根基，“村播”“县长来了”等农产品直销赛道也是于萍所在的MCN机构当年根据黑龙江特色而申请的，进而蔓延到全国，直接打通农产品的网络销售渠道。“去年，我们的农产品直播做得非常好，直播间一共请来了282位县长。”于萍说，然而基于多种原因，这一形式目前被叫停。没有了原产地直播，公司失去了竞争优势，势必要转型。

电商机构业务的调整与变化实际上折射的是整个电商平台大潮的起落。

实际上，不光是哈尔滨，在淘宝电商发源地的杭州，也正在经历着同样的主播大迁徙，就是成熟主播逐渐停止在淘宝平台直播，转而投向短视频平台的兴趣电商。

荆棘迁徙路

所有人都得“回炉重炼”

“淘宝直播和兴趣电商直播完全不同，是两个属性、两个‘基因’的直播方式。你用淘系的直播方式在抖音上根本不好使。”于萍说，以品牌店铺直播为例，这种直播的核心是无限延展产品，把产品360度无死角介绍。但短视频平台是冲动消费，观众不关心这个产品是怎么做出来的、原材料是什么，主播也不会花大量时间介绍产品，而是以个人为中心，用独特的个人魅力和煽动能力调动消费者的情绪，顺势把产品卖出去。这样的直播方式导致许多淘系主播“水土不服”。许多主播不熟悉短视频平台的玩法，延续过去平播的状态，效果很差。

新平台玩法全新，所有人都得“回炉重炼”，只能摸着石头过河。天路公司在短视频平台试水首先做的垂直类目是农产品，因为于萍觉得一直深耕这个领域，优势不能扔了。

在短视频平台，于萍以农产品为切入口，冷启新账号。所谓冷启动，就是一点人气没有，不拍短视频转化粉丝，直接从直播开始。为什么呢？因为短视频平台的后台数据算法与淘宝等电商不一样，没有粉丝的主播有时候并不比上千万粉丝的主播卖钱额少。而且短视频与直播是两个完全不同的属性，堵住风口比培养粉丝来得更快、更直接。

“站在风口上，猪都能飞上天”。作为经营四五年的成熟账号，“巴巴有宝”账号在淘宝一场直播的在线人数是近万人。而这一“成绩”，在“大腕”初登短视频平台第三场就持平了。从今年4月短视频平台开播，第三次直播就把在线人数拔到9000人。4月22日直播开启1个多小时后，交易金额超15000元，实时在线人数4340人，成交超过600次，成交转化率7.89%，每场直播最多可以达到两三千单。一个月下来，短视频直播就积累了五六万粉丝。

不仅于萍，许多和她一样的电商公司和主播都在转型。有的人做得不错，也有人水土不服。“未来一段时间，抖音等短视频平台一定会涌入大量其他平台的主播，抢占市场。”于萍说，流量上来了，保持热度的关键还是要看内容、看产品的质量，如果内容不行、产品质量不好，流量也会很快散去。于萍认为，这就要求主播一要会看后台数据，每场直播根据粉丝需求进行调整；二要强化自己的人设，用受众能接受的方式直播；三是精准投放，这不仅意味着粉丝购买定位精准，更要求主播定位精准，这样才能做精做好。

直播产业园

从“单打独斗”到“抱团取暖”