对方便面的“野性消费”，能走多远？

文 | 汪灿

你有没有想过，在网上买方便面，只能接受预售？这是最近一段时间，某品牌方便面直播间发生的“野性消费”，部分系列方便面要等到10天后发货。

原因很清楚：央视315晚会曝光“土坑酸菜”后，人们惊觉方便面这一不起眼的食品，居然有如此大的安全卫生“坑”。报道中涉及的几大知名方便面品牌随后的道歉，更将公众的愤懑情绪拉满：说好的大品牌呢，就这？此时，上述品牌表示自家从未使用过“土坑酸菜”，让消费者放心吃。这种硬气算得上一股清流。

证明表明，在食品安全保障上，该品牌确实有底气。据报道，3月18日的食品安全信息显示，其生产的产品截止到目前被抽检60多次，结果均为合格。如果说恪守食品安全底线是企业的本分，该品牌出圈全靠“同行衬托”下，那么它聘用三分之一的残疾人员工并可以规避过多报道，就是实打实的“加分项”，是企业人性化和承担社会责任的善举。

消费者对企业的好感，很容易在互联网和社交媒体的放大、裂变效应加持下，转化为暴涨的销量。据媒体3月22日的报道，近七日，该品牌累计销量27.4万件，累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%。其中，仅3月16日直播间就卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。以至于不得不发出公告，称订单量暴增给工厂带来了巨大压力，各地工厂已启动紧急预案全力生产发货。

这是消费者“用脚投票”：用买买买这种最简单粗暴的方式，表达对有底线有人文关怀的良心企业的支持。同时，这也是对其他同类产品品牌的态度宣示：不把消费者当回事，消费者也必然抛弃它。这是市场机制在发挥作用，也是最朴素的世道人心的表达。

作为一种个人消费行为，消费者选择“野性消费”无可厚非。而且从本质上说，“野性消费”是特定语境下的产物，随着时间的推移，边际效应会递减，“野性”终会被理性取代。过了这段时间，人们买不买方便面、买哪个牌子的，仍会回归到我是否需要、我更喜欢哪种口味两大核心需求上来，品牌被赋予的其他符号和情怀因素至多只能是参考。我们都逃不过经济学里的“理性人”身份。

这让人联想到去年大火的某运动鞋品牌。因为在河南特大暴雨中慷慨解囊，该品牌瞬间点燃了人们的购买热情，产品销量一度猛翻52倍，“缝纫机都踩冒烟了”成为热议话题。但狂欢过后，它在某短视频平台每天失去近1万名粉丝。去年10月，在该平台的直播销售额仅为另一品牌的1/6。