峰哥博客
“双11”在2021年迎来拐点。说白了,就是“双11”变了。
比较直观的是量变。无论是今年“双11”当日交易额,还是整个预售大促期间的交易总额,同比增速都不同程度降低。尽管“双11”全网交易总额再创历史新高,但交易总额同比增速却创下“双11”诞生以来的新低。
再者,权重在变。从“1天”到“近1个月”,不断被拉长的大促预售期使“双11”销售额分流明显,“双11”作为打折日的效用正在被“打折”。虽然今年“双11”当日销售额占整体销售比例仍然超过“半壁江山”,但“双11”当天的表现已被稀释。从全年看,对比“6·18”与“双11”期间全网电商销售数据,“双11”仍是全年销售额最高的大促活动,不过其比重在下降。
预期也在变。一方面,国内消费者在持续多年的消费支出提升后,网络购物总金额和消费水平可能难以继续大幅提升。另一方面,疫情影响消费,今年6月以来,社会消费品零售总额增速持续降低,8月、9月同比增速分别为2.5%和4.4%。在此背景下,市场对“双11”拉动消费格外期待。
上述变化,再加上今年“双11”电商平台破天荒地没有晒数据、晒战报、晒排名,被一些舆论解读为“双11”已经“倦了”“冷了”“淡了”。叠加供应链挑战、宏观经济内外压力以及政策调整等各种复杂因素,“双11”之变让很多人感到不适与担忧。
流量见顶、疯狂不再,成为大家对这届“双11”的观感。即便如此,这届大促仍然保持了成交额两位数增长,它仍是下半年乃至全年消费事件中“最靓的仔”。与其说“双11”是在规模降速,不如说是回归正常发展轨道的一种调速。
从另一个角度看,今年略显冷清的“双11”,或许也是各个电商平台对消费成交额宣传主动的克制与淡化。今年“双11”,天猫与京东总计发布了3次成交额战报数据,其中天猫仅在11月12日凌晨发布了截至11月11日整个大促期间的成交额数据。去年,天猫和京东官方发布成交额战报数据分别为3次和4次。事实上,从今年“6·18”开始,除京东外各平台基本没有披露大促成交额绝对数值。
电商平台对账面数字逐步淡化,反映出电商发展思路正在发生转变。最初,电商平台在11月11日设置大促节点，是为了借四季度消费旺季吸引商家来线上打折“甩库存”“清尾货”。如今,电商平台已经成为商家洞悉消费趋势、完成数字化转型、提升品牌影响力的主要渠道,越来越多的商家选择直接在“双11”首发新品,把“双11”看作探索消费增量的机会密码,引领新消费趋势的“灯塔”。
量变之下,迎来质变。“双11”已经13岁,拉长时间轴看,从单一电商平台的人造节,到成长为国人的消费狂欢节,已经不仅仅具有消费属性,而是演变为具有消费、生产双重属性,成为一个链接消费端和产业端、推动数字经济和实体经济深度融合的舞台。
蜕变之下,消费动能此消彼长。一方面,中国电商市场整体流量红利快速增长期已然结束,整体市场流量活跃度趋缓;另一方面,新消费模式涌现,以拼多多、抖音和快手为代表的新兴渠道发展迅猛,新的市场消费曲线正在形成。
或许,新消费刚刚冒出“笋尖”,要想直耸云霄还有待时日。但透过“双11”窗口观察我国消费升级趋势,在其步入成熟期的过程中,数字化消费生态欣欣向荣,超大规模消费市场“一枝独秀”的地位无人能够撼动,中国新兴消费群体还将是全球众多消费品的增长引擎。
11月10日，银川邮区中心工作人员对进场包裹进行分级分拣 王鹏 / 摄
新动能,势如破竹。可变革也必然带来阵痛。伴随“双11”新力量不断成长,新玩家不断入局,多个平台对于用户的争夺或导致竞争加剧,可能对行业整体盈利造成影响。未来,受海外疫情、国际关系等影响,国内宏观经济形势可能被扰动,也会对整个电商行业造成影响。
不破不立。“双11”之变,至少让外界对“双11”的期待不再停留于数字波动,让参与其中的微观市场主体不再纠结于渠道红利是否消失,让商家们不再为了拼命维持规模和利润,反而失去对产品和服务本身的专注。
更进一步看，“双11”之变,让过于喧嚣的消费氛围得以降温,让患得患失的流量“诅咒”得以解除,让竞争之下的“卷”逐步松开,渐渐摆脱没有创新空间的嘈杂状态。
当电商行业增长模式从“野蛮生长”转向“高质量增长”,电商行业将不再聚焦于短期用户交易额,而是聚焦于更根本性的东西:对实体经济的贡献,社会效率的提高,用户体验的提升,对科技创新的加成……
“双11”之变,在意料之外,在情理之中。这样的变化,顺应行业发展规律,符合政策指引方向。这样的变化,引发舆论对消费与消费主义陷阱、消费与商业垄断、消费与“双碳”目标、消费与“美好生活需要”乃至“共同富裕”等更多维度、更深层次的思考。
“双11”在2021年迎来拐点。我们,乐见其“变”!
（来源：半月谈）
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作者:
F_Robot，
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原文地址《
“双11”已经“倦了”“冷了”“淡了”？》发布于2021-12-12
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