月饼：割韭菜的王者

划船不用桨，一生全靠浪，大家好，我是浪哥，一个做事坚持能动手就别吵吵原则的硬壳男人。时值中秋国庆双节齐至，我们怎么能不去买个月饼来意思意思，不吃总觉得少了点什么，作为资深线上购物的王者，于是拿起某东，打开一看，瞬间不美丽了，月饼的价格竟然差别如此之大，每一块的价格从几元到几十元，甚至几百元，这月饼咬下去每一口都是金钱的味道啊，于是就想看看这个生意背后的套路，于是给大家揭示一下这割韭菜的王者---月饼。

我印象中吃的比较多的是酥皮月饼，油纸包装，蜡封口，多是五仁、枣泥、豆沙馅，味道上说起来和现在的月饼味道相差不多，而只是大多是广式月饼皮，而现在的月饼的馅料也丰富了，当然价格也很美丽了。

本文主要从以下2个方面来讨论：

1、月饼的利润有多高?

2、月饼券如何通过纸和空气实现利润大循环的？

月饼的利润有多高?

我们首先选取两个种类的月饼，同样都是蛋黄莲蓉月饼，一个售价5元左右，另一个单个售价在40元左右，我们现在看配料表：

我们可以看到两个用到的材料基本都是白砂糖、莲子、面粉、鸡蛋、咸蛋黄、食用油这些，但是为什么售价存在如此的大差别？

有人或许会说卖的贵的用的材料更好，那再好也好不出10倍的差距。而在我看来现在的月饼已经脱离了它最基本属性---吃，更多的是社交属性，送礼成为它的主要目的，而送礼更重要的是让双方都有面子，那么月饼礼盒就出现了，同时也带来了月饼的溢价。从几元到几十元乃至上百元的售价，高价归根到底就是在为智商和面子交税。包装越华丽，价格越高，送礼的人越有面子，而厂商的利润越高，包装越好利润越高，不是为智商和面子交税是为了什么？

我们来看三家公司的年报，来看看月饼的毛利是多少？

一、定位中低端人群的桃李

二、定位中高端人群的广州酒家

三、定位高端人群的元祖食品

我们可以看到上面的上市公司的年报，从中可以看出做中低端人群的营业额超过其他两个，但是从毛利上看，明显是售价更高的广州酒家和元祖食品，他们的毛利可以多达60%以上，几块钱的成本可以卖到几十块，这就让卖奶茶、卖咖啡、卖冰激凌的都一股脑的进入月饼市场，就连八竿子打不着的周黑鸭也杀进月饼市场。

几块钱的成本的月饼，加上一个高大上的包装，加上洋气的名字，身价就从变成了几十块，而在网红经济席卷的浪潮下，看到他们卖的几百块的礼盒，难以想象这背后的利润有多高，但凡我们想尝一尝，我们就得为我们的好奇心缴纳智商税。

竞争

如此多的厂商进入，按理说应该是一片红海，但是我们可以看到月饼企业的相关注册量：

2010年月饼相关企业注册量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新注册量为2873家，与2018年几乎持平。受疫情影响，今年前8个月，月饼相关企业的注册量是1692家，同比下降了19.1%。这说明一个问题，月饼的利润我们看到的披露的利润可能并不是利润的天花板，可能还存在更高的利润率。

月饼券如何通过纸和空气实现利润大循环的？

月饼销售的高毛利看来并不是月饼企业真正获利的力量源泉，我们继续深究下去，我们就会发现月饼券的存在，这是月饼企业自己创造的一条属于自己的经济道路，我们来看礼品券背后的猫腻。

首先，月饼厂商用几毛钱一张的价格印刷一批200元的月饼券，然后以160元的价格卖给经销商，而经销商则以180元的价格卖给某公司采购，公司将月饼券发送给客户，而客户不喜欢吃月饼，并将月饼券以80元的价格卖给黄牛，而黄牛有渠道将月饼券给月饼生产商，就这样通过几毛钱的成本，月饼生产商完成了几百倍的利润，而这其中，几乎每个成员都有收益，唯一付出金钱的采购者也获得了面子，让这条链条上的每一环节都获得了利润，通过纸和空气就创造了财富。

越来越多的月饼生产企业通过30万的成本去生产300万的月饼，然后标价3000万的月饼券，最后可能来兑换的只有100万的月饼，就这样经过一个大循环，月饼生产企业获得几百万乃至上千万的利润，这其中的暴利可想而知，也许有人会说假如所有人都去提呢，那这又回到了才开始的时候，月饼的成本只有几元，此时月饼企业只需要继续按照预约提货的订单来生产就好了。

当我们忘记兑换月饼券的时候，我们发现月饼的生产企业直接省去了中间所有的环节，它实现了更大的利润，我们可以看到有人出售月饼券的时候，月饼生产企业的利润是70元；当没有人去领取的时候，月饼企业的利润直接变成160元，利润翻番。

所以，我们可以看到月饼企业其实热衷于发行月饼券，卖月饼不如卖券挣钱。

我们上面看到的元祖食品，在2019年发布的报告，对于预付储值卡，在消费者未来行使提领权利的可能性极低时，公司将极可能最终不会被提领的相关预收账款部分由预收账款转入营业收入。简而言之，用户预付充值卡，但是使用的概率极低，或者是月饼券过期这样的，2019 年 1-3 月净利润增加人民币 22,258,957.23 元，2019年全年大概会超过4000万元，而2019年元祖食品的营业总收入大概是22亿，我们可以看到这其中的暴利，你们还记得那个储值卡里面还有金额没用，抓紧时间去用啊，不要被这些企业割韭菜了。

总结：

月饼的象征意义远大于实际意义，家人团聚才是原来月饼背后代表的真正意义，全家人一起仰望星空，观看月亮，此时才是月饼该出现的位置，作为点心的它不应成为收割我们智商和面子的韭菜，应该是我们大家和家人相聚之后放在手边的茶点，祝大家双节快乐，一口一个月饼。

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